Реклама — объект весьма сложный и разнообразный — как по форме, так и по содержанию. Это продукт совместных усилий науки и искусства. Немалую роль в комплексе средств рекламы играет цвет. Американские специалисты Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл так определяют функции цвета в рекламе:

Привлечь внимание к товару, событию, спектаклю и т.д.
Придать живость и привлекательность объявлению.
Подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

(«Реклама. Теория и практика» — М. 1989 г.)

К этому минимальному перечню следует добавить еще несколько пунктов:

Вызвать положительные ассоциации, возбудить желание приобрести товар, (посетить выставку, посмотреть спектакль).
Показать рекламируемый предмет с новой точки зрения, «остраненно», чтобы потенциальный покупатель товара увидел этот предмет как бы впервые.
Придать рекламному плакату качество произведения живописи, чтобы он мог выполнять те же (или почти те же) функции, что и картина.

Разные типы рекламных изделий требуют различного подхода к проектированию цвета. Схематически можно разделить рекламные изображения на три типа:

Тип 1

Максимально точное изображение товара, выполняющее информационную функцию.

Сюда отнесем изображения товаров на упаковке. Покупателю сообщают, что именно он собирается купить. Здесь проблема цвета сводится к удовлетворительной передаче натурального цвета товара. С этой задачей хорошо справляется фотография; может быть и реалистический рисунок в цвете. В такой рекламе фотографу или художнику нужно только соблюсти элементарные правила гармоничного сочетания цветов фигуры и фона, шрифтов и знаков. Конечно, нужно позаботиться о положительной эмоциональной реакции потребителя.

Тип 2

Реклама, цель которой — не столько проинформировать о содержимом упаковки (или о внешнем виде товара), сколько пообещать потребителю разнообразные удовольствия и приятные эмоции, которые он будет переживать при обладании этим товаром.Так, например, на коробке с конфетами изображается букет цветов или красивая женщина; этикетка горчицы представляет собой портрет бородатого колдуна с острым взглядом; коробка с зеленым чаем украшена пейзажем пустыни с караваном верблюдов: вы погружаетесь в романтику Аравийской старины, в ушах звучит джазовый шлягер «Караван»...

В рекламе подобного рода цвет играет роль возбудителя эмоций и ассоциаций, причем натуральность от него не требуется, но гармоничность и декоративность крайне желательны.

Тип 3

Этот тип рекламных изображений можно назвать «художественным».

Такая реклама создается аналогично произведениям станковой графики или живописи. Она дает представление о рекламируемом объекте не прямым его показом, а методом остранения. Художник визуализирует некоторую мысль о предмете, его особенность, потаенное свойство, которое на поверхностный взгляд незаметно. Этим он «освежает» восприятие предмета: зритель видит его как будто впервые, и поэтому обращает на него внимание — а это первый шаг к выполнению целей рекламы.

Метод остранения применялся в литературе с древних времен; он стал почти необходим в баснях, в поэзии и прозе, и даже в личной жизни человека. Заслуга исследования этого приема принадлежит Виктору Шкловскому, к трудам которого мы отсылаем читателя («Гамбургский счет», М., 1990г.)

Такой прием более всего уместен в рекламе культурных мероприятий: кинофильмов, театральных постановок, выставок, журнальных изданий. В оформлении книг также часто используется метод остранения (в изображениях на обложках).

Пример 1: плакат, рекламирующий выставку отделочных материалов. Изображены рыбы, покрытые чешуйками различного цвета и конфигурации. Возникает ассоциативная связь (параллель) - «отделка» живых организмов и искусственные материалы промышленного производства. (И. Подкорытов).

Пример 2: реклама выставки «грибы и птицы» (флора и фауна Белоруссии). Формы здесь абстрактные, но по ассоциации напоминают птичьи головы, или шляпки грибов, а также фактуры и колорит лесных птиц и грибов. (О. Новоселова).

Пример 3: реклама выставки сельхозпродукции. В этом плакате использован прием гиперболизации. Изображен пейзаж, где картофелины выросли до размера холмлв и гор. Натуральный цвет этого продукта передан на плакате без изменений. (Д. Недельский)

Пример 4: реклама строительных материалов (в данном случае - бетона). Из нескольких бетонных изделий составлен натюрморт, в котором грубые, шероховатые и серые детали появляются перед нами в новом качестве, составляя предметный ассамбляж наподобие шедевров Вл. Татлина или фантазий Фернана Леже. (Н. Жолтикова)

Для более подробного знакомства с проектированием рекламы третьего типа рекомендуем статью «Картинки с выставки или игра в рекламу» в журнале «Proдизайн», вып. 4/2002 г.